电子商务中流量作弊的法律规制

在互联网领域,流量一般是指网络服务的访问量,是衡量网络服务用户规模的一个重要概念,常见的衡量网络服务流量的指标包括独立用户数量(UV)、页面浏览数量(PV)等。在电子商务中,流量是决定商业价值的重要参考因素。流量可以被看做是互联网领域的一般等价物,流量作弊就是通过虚假的流量来获取不正当的利益。在现实的商业交易中,法律对使用假币进行严厉打击;在电子商务中,法律也应当对虚假流量进行规制。

一、流量作弊的经济背景

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。伴随着电子商务的发展,流量作弊已经成为具有完整生态链的互联网黑产,呈现团队化运作的特点,并且技术水平在对抗中不断提升。

按照《电子商务法》规定,电子商务经营者包括电子商务平台经营者(电商平台)、平台内经营者(平台卖家)以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者(自营卖家)。除此之外,电子商务流程中还有电商广告的代理、平台卖家的竞争者等主体。在电子商务的各个主体,都有进行流量作弊的动机。具体包括:

1、平台卖家的作弊动机。电子商务中,网络流量的产生需要各个环节的主体参与,包括电子商务平台经营者建立平台招揽卖家入驻,卖家入驻后开展经营活动,电商平台对优质卖家提供推广曝光(参考标准如卖家销售流水),消费者通过数据(销量、评分、评价等)挑选合适的平台卖家进行交易。

在产生电子商务流量的过程中,平台卖家为了获得更多的曝光,会对自己的数据进行美化(如通过虚假交易的方式提升店铺流水、提高店铺评分及用户好评),以便获得更多的电商平台扶持、更多的消费者注意力。另外,电商平台与平台卖家可能会约定流水目标,平台卖家为避免不能完成目标被罚款,也有充分的动机进行流量作弊。

2、电商广告代理方的作弊动机。平台卖家为实现更好的投放效果,会委托代理进行电商广告的投放。平台卖家在委托代理方进行广告投放时,一般会对投放效果设置具体的数据目标,广告代理为了谋求自身利益的最大化,会设计出多种流量作弊方式来规避平台卖家的效果监测,骗取广告预算。

3、电商平台的作弊动机。对于平台卖家而言,以最小的投放成本产出最大的收益是其追求的终极目标。对于电商平台而言,平台卖家通过广告代理在电商平台进行电商广告的充值和消耗,这个过程中,电商平台对数据的控制具有相对优势,尤其是在CPM(按千次曝光付费)、CPC(按点击次数付费)这种计价方式中,结算数据是以电商平台的数据为准,也为电商平台的作弊提供了便利。

4、平台卖家竞争者的作弊动机。平台卖家之间互相存在竞争关系,一般来说,平台卖家的广告预算是有限的,为了降低竞争对手的广告投放效果,竞争者可能会电商广告的投放过程中进行恶意点击,消耗竞争对手的广告预算。此外,竞争者之间还有可能通过刷低分、打差评的方式来降低竞争对手的评价;或者替竞争对手进行流量作弊,导致竞争对手账号被封禁。

5、流量作弊实施者的作弊动机。网络流量链条中的每一个环节都有流量作弊的动机,为了满足电子商务各个环节参与主体的作弊动机,并以此获得经济利益,流量作弊实施者也有足够的动机实施流量作弊。

二、流量作弊的法律规定

(一)反不正当竞争法

1、虚假宣传

《反不正当竞争法》第8条规定:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式,帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”本条规范的是经营者进行的商业宣传活动,约束经营者不得实施虚假宣传的行为。

其中,第八条第一款约束的是竞争者不得自行实施虚假宣传的行为,第二款约束的是不得通过第三方实施虚假宣传的行为。虚假宣传的对象是经营者的商品或服务的相关信息,在电子商务的流量产生过程中,平台卖家通过虚构交易增加成交量、刷好评等方式属于虚假宣传。流量作弊实施方帮助平台卖家进行流量作弊的行为也构成不正当竞争。

2、商业诋毁

《反不正当竞争法》第11条规定:“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”本条对经营者之间的商业诋毁进行了规制。商业诋毁是指经营者针对竞争对手实施的通过编造、传播虚假信息或者误导性信息损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。平台卖家给竞争对手刷差评的方式属于商业诋毁。

3、适用一般条款的不正当竞争行为

《反不正当竞争法》第2条规定:“经营者在生产经营活动中,应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则,遵守法律和商业道德。”在电商广告投放的过程中,经营者为了消耗竞争对手的广告预算,通过虚假点击、虚假浏览等方式进行流量作弊。这种行为不属于具体的不正当竞争行为,可以使用反不正当竞争法的一般条款进行规制。

(二)电子商务法

《电子商务法》第17条规定:“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。”本条主要是对电子商务领域中频繁发生的刷单炒信行为进行规制。

(三)网络交易管理办法

《网络交易管理办法》第14条规定:“网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确,不得作虚假宣传和虚假表示。”本条规定了网络交易中的不得进行虚假宣传。

《网络交易管理办法》第19条规定:“网络商品经营者、有关服务经营者销售商品或者服务,应当遵守《反不正当竞争法》等法律的规定,不得以不正当竞争方式损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序。同时,不得利用网络技术手段或者载体等方式,从事以虚构交易、删除不利评价等形式,为自己或他人提升商业信誉的行为。本条规定了经营者不得为自己或他人实施流量作弊行为。

(四)合同法

《合同法》第45条第2款规定:“当事人为自己的利益不正当地阻止条件成就的,视为条件已成就;不正当地促成条件成就的,视为条件不成就。”对于流量作弊的各方来说,如果通过流量作弊的方式积极促成条件成就的,应当视为条件不成就。如广告代理为了完成自己的投放任务,通过流量作弊的方式刷量,进而获取平台卖家额外奖励的,应当视为条件未达成。另外,电子商务的各环节中,发生流量作弊的,经营者可以通过合同来要求相对方承担违约责任。

(五)刑法

《刑法》第225条规定了非法经营罪,明确了违反国家规定,扰乱市场秩序,情节严重的,构成非法经营罪。非法经营罪一般适用于经营者为自身或他人进行刷单炒信的情景。另外,《刑法》第276条规定了破坏生产经营罪,对泄愤报复或者其他个人目的,毁坏机器设备、残害耕畜或者以其他方法破坏生产经营的行为,认定构成破坏生产经营罪。破坏生产经营罪一般适用于经营者恶意消耗竞争对手的广告费用,或通过虚假交易使得竞争对手被电商平台处罚、封号的情形。

三、流量作弊的司法案例

1、爱奇艺诉飞益公司不正当竞争案

爱奇艺公司认为杭州飞益公司的刷量行为侵犯了其合法权益,构成不正当竞争,向上海市徐汇区人民法院提起诉讼。最终,法院认定被告飞益公司及其两股东通过技术手段进行增加爱奇艺视频访问量的业务构成不正当竞争,应向原告爱奇艺公司赔偿损失50万元并发表声明、消除影响。

2、淘宝、天猫诉简世公司不正当竞争案

淘宝、天猫向杭州市西湖区人民法院起诉,称被告简世公司设立平台组织炒信,破坏了两原告构建的评价体系,误导消费者,严重损害了两原告的声誉和市场竞争力。最终,法院认为简世公司的行为违反诚实信用原则和公认的商业道德,损害两原告的合法权益,扰乱社会经济秩序,构成不正当竞争,判决赔偿淘宝、天猫经济损失20万元。

3、李某刷单炒信非法经营罪

李某通过创建网站和利用语音聊天工具建立刷单炒信平台,吸纳淘宝卖家注册账户成为会员,并收取300元至500元不等的会员费和40元的平台管理维护费。李某通过制定刷单炒信规则与流程,组织及协助会员通过该平台发布或接受刷单炒信任务,在淘宝网上进行虚假交易并给予虚假好评,进而提升淘宝店铺的销量和信誉,非法获利90万余元。最终,杭州市余杭区人民法院判决李某构成非法经营罪,判处有期徒刑5年6个月,并处罚金90万元。

四、结语

流量作弊伴随着互联网发展而兴起,只要互联网依然存在可量化的评价机制,流量作弊的行为就不会消失。流量作弊已经成为产值巨大、分工明确的互联网黑产。虽然,电子商务各方通过技术手段进行对抗,但是单纯的技术对抗容易演变成无休止的技术竞赛。在技术对抗的同时,也需要法律对此进行规制,避免劣币驱逐良币,实现电子商务的健康发展。

作者:唐伟,腾讯公司高级法律顾问

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