平台建站类移动广告落地页的法律责任

互联网行业的魅力在于，创新和改变从不停歇。自产生互联网以来，由智能手机和移动通信技术推动的移动互联网革命，大概是迄今为止互联网行业最深刻的变革，它改变了上网工具，改变了人类与计算机的交互方式，改变了出行、娱乐等生活方式，也改变了互联网行业的盈利模式。互联网广告行业，同样被移动互联网深刻改变。

一、平台建站类移动广告落地页的兴起及其原因分析

相比较于传统媒体广告，互联网广告的优势在于，它的承载力强，准入门槛低，且形式灵活，容易评估效果，为数量巨大的中小微企业及个人广告主提供了展示平台。

PC互联网时代，广告主投放互联网广告，往往需要先自建一个推广落地页。然后通过门户网站、搜索引擎、电子邮箱、购物网站等平台为自己的落地页导流，将目标用户引导到自有网站，实现品牌宣传、商品或服务销售、客户端下载等推广目的。

移动互联网时代，包括广告落地页在内的互联网广告场景和行业生态发生很大变化。

PC时代的广告样式主要是跳转式和链接式。因为，HTTP协议是标准和统一的，无论是广告发布平台还是广告主，都有自己的PC站点。所谓的广告，无非是将兴趣用户由大平台的站点引导至广告主的站点，实现的是不同站点的跳转和链接。而移动互联网时代，PC站点及内容严重萎缩，关注度下降。电脑和电视机一样，成为了开机率很低的电子设备。包括天涯社区、铁血军事网等PC时代的流量高地，都面临内容和流量困境。而中小PC站点的问题更加严重，大量都处于无人更新的状态，这其中也包括不少中小广告主的网站。换句话说，移动时代，广告主不太需要一个独立的网站了。

移动时代的广告样式以原生和封闭为主。移动互联网的流量都聚集在APP内，网络平台的目标都是建立自给自足的封闭生态，在平台内自产内容（如公众号、小程序等），独立分发，APP之间少有互通往来。在这种流量生态中，广告主不需要跳出APP就可实现推广目的（DeepLink及APP下载类除外），但内容必须要能够与平台共生共存，至少形式上没有违和感，否则影响用户体验。这就是原生广告的概念。同时，在APP时代，由于广告不跳出，体验是封闭的，无论是用户还是监管机构，从感官上都会认为APP经营者对广告落地页有更强的控制力，因此或多或少会要求其承担更多责任。基于此压力，APP经营者也不得不加强对广告落地页的控制。形式统一的需求，叠加用户体验的压力和责任，都成为了APP经营者主动为广告客户提供平台内广告落地页建站工具的理由。

实际上，在当前主流的移动广告平台上，各大平台均为客户提供了广告落地页建站工具。比如腾讯的枫叶平台、今日头条的橙子建站、百度的移动营销页等。

广告落地页移动建站工具的普及，使得广告准入的门槛进一步降低，以往经营PC站点所要做的域名注册、ICP备案、防病毒攻击、防火墙设置、网站建设及维护等工作，基本都可以免除。而且广告客户还能利用平台提供的大量建站工具，如表单功能、AR、数据分析等，进一步提升自己的营销能力。对于平台来说，则能够更好地赋能客户、掌握数据，同时管控广告落地页风险。

二、平台建站类移动广告落地页的法律责任主体及类型分析

移动APP平台经营者未客户提供广告落地页建站工具，除了能实现样式统一和更严格的管控之外，还要考虑这一操作可能给平台带来的的新型法律责任。

1、移动建站工具类广告落地页是否属于法律意义上的广告

虽然广告客户可以通过平台提供的移动建站工具生成广告落地页，但究其性质，落地页仍然是广告主自身的“网页”，其内容并不当然属于法律意义上的广告。

《广告法》对于“广告”的定义没有明确规定，只是说，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。这样一个宽泛的循环定义，让“广告”几乎成了无所不包的口袋概念，实践中很难辨别，尤其是对于互联网广告的认定。

在《互联网广告管理暂行办法》的早期版本（征求意见稿），曾规定了一些“广告”的例外，“在互联网发布的有关商品或者服务的信息，除依照国家标准或行业惯例要求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、图片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，为互联网广告”。后来这一条没有写进终稿。但在《互联网广告管理暂行办法》发布后，时任广告司司长张国华也讲过，“消费者有知情权，对产品的材质、成份、功效等法律、法规和规章规定应当向消费者提供的这些商品或者服务的客观说明，这类信息和广告是有区别的”。

所以说，并非出现在移动建站工具类广告落地页中的内容就一定是或不是广告，需要具体问题具体分析。

2、平台经营者是否要对平台建站类广告落地页内容负“主体责任”或“连带责任”

移动互联网时代的内容产品，如微信公众号、百家号、头条号这些C端“用户产品”，虽然在APP的封闭生态内生产和传播。但目前在民事侵权类案件中，司法均倾向于认定，网络平台提供的仍是技术服务，仍然扮演技术服务提供者角色，虽然有义务对内容进行审核，但不承担“主体责任”，一般情况下，也不对内容侵权承担连带侵权责任。

这种司法认定的逻辑起点是，谁是内容生产和所有者，谁就应当承担主体责任，平台负有平台管理义务，但不承担主体责任。对于平台建站类广告落地页来说，虽然是“商业产品”，但法理是一致的。如果平台经营者仅提供一个建站工具，由客户自主编辑物料，自主上传，自主控制，自主享受收益，那么最终形成的移动建站工具类广告落地页，其所有权就是属于广告客户的，自然应该由客户承担主体责任。但如果广告建站所使用的物料内容都是平台经营者提供的，或者广告落地页本身就是平台帮助客户创建的，则平台经营者就要承担主体责任。

因此，平台经营者是否要对平台建站类广告落地页内容负“主体责任”或“连带责任”，取决于产品设计，不能一概而论。

3、移动建站工具类广告落地页可能面临的主要风险及平台经营者的具体法律责任

当提到法律责任的时候，不能笼统概括，一定要区分不同的责任类型。平台建站类广告落地页，不但受《广告法》监管，也可能受其他法律监管。归总起来，主要是三大风险，对应的平台法律责任也不同。

（1）违反《广告法》的行政责任。如果移动建站工具类广告落地页内容属于广告，那么主要面临的风险是《广告法》上的行政处罚责任，比如虚假广告责任。此时，客户属于广告主，承担主体责任，平台经营者是广告发布者，承担广告发布者责任。《广告法》对于如何认定责任有较为细致规定，在此不赘述。

（2）知识产权侵权责任。这方面主要取决于产品机制，如果落地页物料内容是客户自主提供的，且不是明显侵权的内容，则平台经营者的可抗辩空间很大。如果物料内容是平台提供的，则平台经营者可能要承担直接侵权责任。

（3）针对消费者的侵权责任，比如客户针对消费者的欺诈。这方面的责任比较特殊，主要应适用《消费者权益保护法》第44条，平台经营者首先要能提供客户的身份信息，不能提供真实信息要承担替代责任。对于明显违法行为要承担连带侵权责任。

4、使用第三方域名承载移动建站工具类广告落地页能否显著降低平台经营者法律责任

广告发布属于商业行为，且行政机关对于广告的监管较为严格。所以多数平台公司对于向客户提供广告落地页建站工具都会比较敏感。较为谨慎的做法是，以关联公司或合作公司名义注册独立的建站网站，承担建站服务商角色。这种设计，是否能降低平台经营者的法律责任呢？

如前所述，在《广告法》的调整范围内，移动APP的平台经营者，多数时候属于发布广告的一方，承担广告发布者的责任，而非广告主的主体责任。因此笔者认为，无论是使用移动APP平台经营者的域名承载建站工具，还是使用其他公司的域名，只是个形式，不影响客户的主体身份地位，也不影响平台经营者的法律角色，进而也不影响两者各自应当承担的法律责任。

反而是，如果使用移动APP平台经营者的关联公司或第三方公司，新注册域名来承载移动建站工具，还可能在面临相关诉讼时，被动增加一个共同被告。平台经营者作为广告发布者，毫无疑问会被列为被告，而承载移动营销页的关联公司或第三方公司，因为可以通过域名被定位到，也可能成为共同被告。

当然，在其他法律场景下，比如广告客户使用移动建站工具制作了严重违反法律规定的落地页，到其他平台使用，就另当别论了。

文/ 李帅